1、 项目背景

某卷烟厂根据对市场格局和消费者需求的分析研究，推出了一款具有较新概念的中高档新产品。由于前期定位准确，营销组合适当，令该产品推出后迅速成长，成为目标销区中一匹黑马，在半年之内进入该档次香烟销量占有率的前5名。但零售调查的数据显示，半年后其销售状况开始回落，而整体市场环境并没有异常现象。因此，市场部人员计划通过针对该产品的消费者调查找出销量下滑原因，努力延续前期的良好表现。

2、 研究目的

找到产品销量下滑的原因，为产品或营销的改进提供建议

3、 执行范围：目标销区的2个代表城市

4、 研究思路：

通过前期定性研究发现，市场总体环境和消费者行为并无明显变化，企业的营销方式也并无改变，也没有新的同类竞品出现，但不少烟民尝试后再购率降低。因此，初步认定问题核心应该存在于产品本身，如口味、价格、包装等方面。力图通过对产品的多项指标进行测定评估，以获得问题的解决。

因此建立影响口味综合评价的指标体系。从中确定若干关键指标作为测试对象，对烟民进行双盲测试。同时通过定性的研究识别包装和价格的影响情况。

5、 调查方法：街头定点拦截访问 (300个/城市)

样本条件为烟民(平均每天吸烟超过1支)，主抽品种单价在8元以上者不少于50%

6、 主要成果

研究表明，消费者对价格和包装均无任何不满，主要的问题出自口味方面。在口味测试时发现有关“刺激性”和“吸阻”的评价指标与竞品和原主力产品相比体现出明显差异。由此找到影响消费者长期吸食的主要因素。

7、 企业应用

烟草研究所根据调研结论，将产品改进的研究范围限定在有效的区间内，及时优化了工艺内容，在最短时间内改进了产品口味，使得该产品通过品牌和包装等方面吸引消费者尝试之后，能够维持消费，成为该企业目前发展最为良好的几个核心品种之一。