1、项目背景

某全国性大型卷烟生产企业某卷烟厂，在其省内市场销售状况总体良好，尤其体现在城市市场的销量占有率达到60%以上，铺货率接近100%，但是在农村市场的市场占有率则用略低。

在指导各城市的调拨投放计划时，发现A城市(人口总数约为130万)所能够吸纳的数量难以把握，在不同年度内投放数量从1.5万箱～3万箱均能够被该市场消化，但是期间出现周边地区市场部分品种烟价下滑现象，因此怀疑由于投放不当产生串货现象，现希望通过研究该地区的实际香烟消费量和本厂产品的市场份额，得到相对适当的市场投放量参考值。

2、研究目的

a) A市卷烟市场的容量以及每个价格档次的市场容量;

b) 某卷烟厂各品牌、品种香烟的市场容量

c) 对某卷烟厂关于各地市场的供应配额提出改进和完善建议。

3、研究内容

人均吸烟率等统计指标、烟民的购买消费行为特征、市场竞争格局分析等。

4、执行范围：该市整个行政辖区(含农村)

5、研究思路：

综合以下数据推导该地区的市场容量：

1) 实地采集消费者数据：市场容量=抽烟家庭烟民率×……× 365天 ×人口总数÷50000支/大箱

随机样本反映出的品牌消费结构即为实际市场总体的市场占有率状况

2) 现有零售稽查数据，从抽样的零售店销量推导总体销售量

6、调查方法：

♦　入户调查分层随机抽样

♦　非农业户口人员：农业户口人员 = 2：3

♦　对乡镇、村的方案设计、问卷处理、执行方式都作了相当的改进

7、主要成果

♦　明确推导该市烟草市场的容量为：7万多大箱

♦　城市和农村分别的市场容量

♦　该企业在城市和农村的市场占有率分别为72%和26%，该企业在该城市的总体销售量

♦　竞争对手的相关数据

8、企业应用

对比调查数据和实际厂家投放记录，明显发现投放过量的情况，在品种结构上也有不合理之处，位于8-15元之间的中高档品种投放远远超过当地的吸纳能力，而该市因历史原因存在着不少分销能力很强的批发商(香烟大户)，甩货到周围城市甚至华南地区，造成该品种价格波动异常。

本次调查给予厂家极好的投放量(包括总体数量和每个价格档次品种)的参考，使地区的销售计划具有较好的针对性，保证产品销售和价格方面的稳定性。