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2021下半场,跨境电商品牌出海的焦虑与风口

时间:2021-08-20 10:36:00 阅读:277 来源:广州市场调查公司

1亚马逊“伪品牌”?

“现在亚马逊上大大小小的所谓品牌,大部分只能称之为商标。买一个双肩包,搜索的关键词是某某品牌名,还是粗暴地搜索“双肩包”,然后比价、购买。这是品牌与‘货’的本质区别。亚马逊买家更多是后者。”

资深卖家张扬说,“另一个点是,最近的封号事件中,被封的还有不少是年销售额超10亿、20亿的品牌账号。封杀后,又还有多少当地消费者会记得这个所谓的品牌?说它们是‘伪品牌’也不为过。”

张扬的观点不无道理。实际上,成为品牌需要避开两大陷阱:

一是避免成为“货”。Tinuiti的调查显示,在亚马逊上,69%的搜索词不包含特定的品牌名称。亚马逊买家的购物习惯决定了,就算花费了大量的精力在亚马逊上注册品牌、推广品牌,却还是很难将品牌打入用户的心智。

二不能仅仅是渠道品牌。亚马逊平台上缺乏沉淀品牌私域流量的载体,意味着无法直接链接用户加固买卖关系,提升品牌价值,很多产品仅仅成为一个渠道品牌。同时,品牌的发展也会受限于平台的流量,站内流量越来越贵且转化难。

“以往的CPC广告费用只要0.3-0.5美元,现在涨到1-2美元,翻了3、4倍。要命的是单量没见涨,甚至下滑。所以现在做品牌的心更坚定了,以盼获得更强的持续盈利能力。”精品卖家何毅说。

无疑,亚马逊是很好的卖货平台、磨练产品力的平台,但随着卖家的品牌意识越来越强,及产品能力、供应链能力、流量获取能力、品牌认知力的提高,成熟的、有实力的卖家将不再仅限于亚马逊,而是做一个真正的出海品牌。

2新流量机会——NCAA

想要突破渠道的限制,从渠道品牌升级到自主品牌,如何突破平台流量困境成了卖家必须思考的命题。NCAA这次的新规,无疑是一个机会点。就如当初淘系品牌花西子押对了李佳琦,完美日记则是赌对了小红书。

NCAA作为美国大学体育联盟,旗下拥有1177所高校、24个联赛以及46万注册运动员。其中,NCAA一级联盟的举办的篮球锦标赛,俗称“疯狂三月”,已经成为一场全美狂欢的体育盛会,并带动体育零售。

美国商务部数据显示,2021年3月份美国零售总额增长9.8%,体育用品零售商销售额增长23.5%。

而NCAA推出新规后,跨境电商品牌们更应该看到此举的本质——运动员有了开发自身商业价值的运作空间,对跨境电商品牌而言则是46万体育网红流量的释放。

一方面,他们是不可多得新网红资源池。NCAA的运动员有相当大一部分已经是Facebook、Instagram、TikTok等社交平台上大大小小的红人,只是此前因为NCAA的规定,而无法将流量变现。

NCAA女篮的明星球员卡文德姐妹,在TikTok上拥有数百万的粉丝。现已经成为美国布斯特移动电话公司的代言人,她们还计划与更多品牌签约,充分利用自己的形象权和影响力变现。

另一个例子是一名拥有5300多位ins粉丝的体操运动员Clapper。因为定位精准垂直,Clapper很早就引起了一些品牌的注意和兴趣,但碍于当时NCAA的规定,她只能拒绝。现在流量口子撕开,有专业人士预计,按照Clapper现在的粉丝规模,预计她未来一年至少可以赚到4300美金的代言费。

那这些网红资源应该怎么用?

参考SHEIN,其网红营销特点为腿部网红做流量和外链,腰部网红精准带货,头部大网红付费合作做品牌曝光。模式具体有:

1、打造合作网红矩阵,类型涵盖fashion、style、beauty、makeup等类型,腿部、腰部、头部网红有机结合,主要寻找有精准粉丝的KOL和KOC。

2、通常会给合作网红免费送衣服、寄样品,并赠送独家福利折扣来做转化。网红们则是做开箱、lookbook、真人试穿、review真实点评的视频内容,吸引粉丝。

3、利用联盟营销,吸引用户自发购买衣服做测评视频拿佣金。

另一方面,这些运动员将会是现阶段体育DTC品牌具备性价比的代言人,他们不仅在自己的小圈子小有名气,还很珍惜商业代言和赞助的机会。毕竟对于很大部分大学生运动员来说,NCAA Athlete的头衔很可能是他们人生中最大的舞台。

品牌代言人的策略在行业中并不常见,但其实品牌代言人是品牌与目标客户沟通的信任载体,从而达到产品销售和品牌提升的一种策略。用对了,就能做到低成本投入,达到高效益的品牌营销。

3品牌之路:线上线下全域流量管理

当大家都在争夺平台的流量时,善于发现、挖掘新的流量战场的品牌,就有可能会异军突起。NCAA跟刚刚火起来的李佳琦、用户基数还未壮大的小红书一样,都是一个新的流量入口。

“但现在大多数卖家还是习惯于烧广告费跟平台买流量。流量入口比较单一,而且随着平台红利消失,卖家增多,竞争会更加激烈。”

资深电商卖家林洋说,跨境电商做品牌,在流量环节值得去做全域流量的管理。一要加快流量新渠道的获取,不断发现流量新战场,而不要一味在传统渠道里内卷下去;二是对现有流量渠道集中管理,然后根据实际情况分配预算、策划截获流量的方法、活动等等。

最后谈谈渠道突破,现在跨境电商品牌大多以亚马逊为品牌孵化阵地,独立站为私域流量沉淀池,社交平台为流量入口。但最终,如果要成为大众品牌,需要走出线上化,布局线下,而这也正是现阶段国内卖家普遍缺乏的。

以安克为例,总体来看,安克的线上B2C渠道占营收的大头,但线下渠道也并不落后。《跨境电商管理地图2.0——业务增长篇》的数据显示,安克线上B2C旗舰店占比为69.7%,而线下渠道共占26.6%,其中线下经销商占比最高,为13.81%,线下零售集团占11.02%。据悉,安克还在加快全球范围内线下渠道的布局。

有业内人士预测,在未来三年,亚马逊会成为品牌卖家的一条重要销售渠道,而营销服务需求将会迎来一波爆发,尤其是海外线下零售渠道服务。

然而,品牌之路道阻且长。除流量获取能力外,中国品牌的核心竞争力是供应链,决定上限的则是品牌力,二者也是中国企业出海的破局点。