即使没有市场调研，企业每天也必须做出各种各样的决策，那些凡事必须要经过市场调研才能做出决策的企业的数量想必是很少的。

通常有四种信息渠道可供企业管理层用以参考以便做出决策。在决定启动费时耗资的市场调研项目之前，企业管理者应该先审视一下隐藏在企业内部可资参考的信息的数量和质量是否已经足够，这些信息可能是基于事实性质的(如销售额、可用资本、重复购买客户数等等)，也可能是基于内部人员观点的(如对未来市场潜力的看法等)，如果这些内部信息是足够可靠的，那么就没有必要去寻求外部信息源。

使用来源于外部的数据需要谨慎，因为这些数据是有偏差和漏洞的，这种情况下，启动正规的市场调研显得非常必要。

市场调研中，将数据区分为“一手数据”和“二手资料”。那些已经存在的公开的数据，如编辑好或已经出版的信息或数据被称为“二手资料”，称之为“二手资料”有点不公平，因为这些数据或信息有时候是非常有用的，因为这些数据或信息经过大众广泛的浏览和审视，在某种程度上是被验证为“有效”或“有道理”的，它们可以低成本地及时获得，通常，二手资料以如下形式存在：

公开出版的市场研究报告

网络或图书馆中的文章或出版物

公司内部的报告或备忘录

销售数据，尤其是带有时间趋势的销售数据

同行业的领先企业的报告或数据

来自于行业协会或研究团体的专家的观点

二手资料的整理工作一般被称为“案头研究”。

一手数据，正如其字面所示，指通过特定的单项调查获取的数据。为了获取一手数据，必须直接去询问目标被访者，或者通过观察相关群体的行为获取系列数据或信息。一手数据之所以对企业决策有基础性的支持作用，在于一手数据的获取是通过科学设计、针对特定群体进行抽样、旨在达成特定调研目的而开展的调研项目获取得到的，当然，一手数据的获取通常需要付出远高于二手资料的成本、付出几周甚至几月的时间。

采用一手数据还是二手资料，选择内部数据还是通过外部帮助获取外部数据，取决于对如下问题的权衡考虑：

对数据精度和深度的要求如何?

数据需要多长时间获取到?

财务方面的考虑，准备投入多少资金以获取到这些数据?

选择“一手数据”还是“二手资料”，不是互相排斥的，一般情况下，在一项市场调研项目中，二手资料是项目初期阶段必须采用的，第三方调研机构的研究人员在项目的前期，会启动案头研究，以便为后期的研究工作输入更多支持信息，如对市场整体趋势的判断、样本框的界定、目标人群的筛选、样本量的确定等。